استراتژی برند؛ چرا باید قبل از طراحی لوگو نوشته شود؟

داستان یکی از مشتریان ما با هزار کارت ویزیت تمام شد؛ کارت‌هایی که چاپ کرده بود و حالا لوگویش را دوست نداشت. مشکل از طراح نبود؛ مشکل این بود که هیچ‌کس نپرسیده بود این برند برای کیست، چه وعده‌ای می‌دهد و با چه لحنی حرف می‌زند. این پرسش‌ها همان چیزی است که در سند استراتژی برند نوشته می‌شود و اگر قبل از طراحی لوگو نوشته نشود، دوباره‌کاری و هزینه‌ی تکراری مهمان خانه‌تان می‌شود.

استراتژی برند دقیقاً شامل چه چیزهایی است؟

سند استراتژی برند، نقشه‌ی تصمیم‌گیری برند شماست؛ نه یک متن ادبی و نه فایلی که در قفسه‌ی دیجیتال خاک بخورد. چهار بخش اصلی دارد:

موقعیت‌یابی برند

در یک یا دو جمله مشخص می‌کنید در ذهن مخاطب، برند شما نسبت به رقبا کجا می‌نشیند. مثال ساده برای کیترینگ خانگی: «کیترینگ غذاهای خانگی برای خانواده‌های شاغل که غذای سالمِ متنوع می‌خواهند، نه منوی رستورانی تکراری.» موقعیت‌یابی مشخص، همه‌ی طراحی‌های بعدی را جهت می‌دهد.

وعده‌ی برند

آن چیزی که مشتری همیشه باید از شما بگیرد؛ دقیق، قابل‌انجام و مهم برای مخاطب. وعده‌ی کلی مثل «کیفیت بالا» وعده نیست؛ «تحویل غذای تازه در بازه‌ی زمانی مشخص، هر روز هفته» وعده است.

پروفایل مخاطب

برای کی حرف می‌زنید؛ سن تقریبی، شغل، دغدغه‌ها و معیار خرید. هرچه مخاطب دقیق‌تر تعریف شود، رنگ، لحن و محتوا ساده‌تر انتخاب می‌شوند.

لحن و شخصیت برند

سه صفت برای شخصیت برند و راهنمای کوتاه لحن نوشتاری. این بخش کاری می‌کند که هر کسی در تیم بنویسد، صدای برند تغییر نکند.

اگر استراتژی برند نباشد، چه بلایی سر بودجه می‌آید؟

بی‌استراتژی، همه‌چیز بر پایه‌ی سلیقه تصمیم می‌گیرد: لوگو با سلیقه‌ی طراح، رنگ با سلیقه‌ی شما، کپشن با سلیقه‌ی ادمین. نتیجه، مجموعه‌ای ناهماهنگ است که مخاطب نمی‌تواند به‌خاطر بسپارد. هزینه‌ی پنهان این آشفتگی در چند جا نشان می‌دهد: چاپ‌های تکراری وقتی هویت عوض می‌شود، تبلیغاتی که پیام روشن ندارند و تصمیم‌های روزانه‌ی تیم که هر بار از صفر بحث می‌شوند. در تجربه‌ی ما، هزینه‌ی یک سند استراتژی ساده معمولاً از یک دور دوباره‌کاری کامل هویت بسیار کمتر است؛ اگر بخواهید تصویری از هزینه‌های واقعی برندینگ داشته باشید، مقاله‌ی هزینه برندینگ کامل چقدر است؟ تفکیک واقعی قیمت‌ها در ۱۴۰۵ را آماده کرده‌ایم.

استراتژی برند چه فرقی با شعار و لوگو دارد؟

لوگو و شعار خروجی هستند؛ استراتژی ورودی. وقتی استراتژی مشخص است، طراح می‌داند چه حسی را بصری کند و نویسنده می‌داند چه وعده‌ای را در چند کلمه بگوید. برعکسش، طراحی در خلأ است: لوگوی زیبایی که هیچ‌کدام از صفات برند را نشان نمی‌دهد. به همین دلیل در فرآیند حرفه‌ای، قبل از قلم و رنگ، مداد و سند می‌آید؛ جای استراتژی در مراحل طراحی را در مقاله‌ی از ایده تا فایل نهایی: سفر یک لوگو در ۱۴ گام می‌بینید.

خروجی‌های ملموس سند استراتژی برند

سند استراتژی وقتی درست نوشته شود، بلافاصله به کار ملموس تبدیل می‌شود:

• بریف طراحی دقیق: طراح به‌جای حدس زدن، با صفات و مخاطب مشخص کار می‌کند و دورهای اصلاح کمتر می‌شود.
• بیو و کپشن‌های ثابت: معرفی کوتاه برند یک بار نوشته می‌شود و همه‌جا تکرار می‌شود.
• معیار انتخاب رنگ و فونت: رنگ‌ها بر اساس شخصیت برند انتخاب می‌شوند، نه مد روز.
• مبنای بسته‌بندی خدمات: وقتی مخاطب و وعده مشخص است، بسته‌های خدماتی هم راحت‌تر تعریف می‌شوند.
• راهنمای تیم: ادمین، فروش و پشتیبانی همه با یک زبان حرف می‌زنند.

اشتباه‌های رایج در نوشتن استراتژی برند

سه اشتباه رایج: اول، کلی‌نویسی: «برند ما مشتری‌محور است» در سند همه‌ی برندها صادق است؛ صفت‌ها را با معیار قابل‌سنجش بنویسید. دوم، مخاطب خیالی: مخاطبی که از تصورات ذهنی ساخته شده، نه از داده‌ی واقعی، استراتژی را با اطمینان کامل به سمت اشتباه می‌برد. سوم، نوشتن و بایگانی‌کردن: سندی که در تصمیم‌ها استفاده نمی‌شود، سند نیست؛ بگذارید در جلسات و بریف‌ها نقل شود.

سناریوی واقعی: کیترینگی که دو بار هزینه‌ی هویت داد

کیترینگ خانگی را تصور کنید که در سال اول، لوگویی شلوغ با تصویر ظرف خورش و رنگ‌های نارنجی و سبز گرفته بود؛ چون «غذای خانگی و سالم» حس می‌شد. بعد از یک سال، منو به سمت غذاهای رستورانی و پذیرایی مجالس رفت و ناگهان همان لوگو با پیام جدید ناسازگار شد: کارت‌ها، جعبه‌ها و کاور پیج همه باید عوض می‌شدند. اگر در روز اول، سند استراتژی برند نوشته شده بود، یک سؤال ساده از این هزینه جلوگیری می‌کرد: «دو سال دیگر این کسب‌وکار کجا خواهد بود؟» در نوشتن استراتژی فقط وضعیت امروز را نمی‌بینید؛ مسیر چند سال آینده را هم حدس می‌زنید و هویت را طوری می‌سازید که با یک پله رشد، بی‌اعتبار نشود. نتیجه برای همین کیترینگ چه بود؟ طراحی جدید بر اساس جایگاه «پذیرایی مجلسی با لحن گرم» انجام شد و دو سال بعد، وقتی بسته‌بندی غذای سازمانی اضافه شد، فقط بخشی از کاربردها به‌روز شد؛ نه کل هویت.

روش گام‌به‌گام نوشتن استراتژی برند در یک هفته

برای نوشتن سند استراتژی برند به جلسات طولانی نیاز نیست؛ یک هفته، روزی نیم ساعت تا یک ساعت کافی است:

1. روز اول؛ جمع‌آوری داده: ده پیام اخیر مشتری‌ها، پنج نظر ثبت‌شده و فهرست خدمات فعلی را یک‌جا بنویسید؛ داده، پایه‌ی همه‌ی تصمیم‌های بعدی است.
2. روز دوم؛ گفت‌وگو با مشتری: با دو سه مشتری فعلی ده دقیقه حرف بزنید و بپرسید چرا شما را انتخاب کردند؛ جواب‌ها را عیناً یادداشت کنید.
3. روز سوم؛ موقعیت‌یابی: جمله‌ی موقعیت‌یابی را با الگوی «برای چه کسی، چه چیزی، برخلاف چه گزینه‌ای» بنویسید و سه بار بازنویسی کنید تا جمع‌وجور شود.
4. روز چهارم؛ وعده و صفات: وعده‌ی برند را در یک جمله بنویسید و سه صفت شخصیت انتخاب کنید؛ برای هر صفت، یک رفتار عملی بنویسید که آن را نشان دهد.
5. روز پنجم؛ لحن و مخاطب: پروفایل مخاطب اصلی و راهنمای کوتاه لحن را به سند اضافه کنید.
6. روز ششم؛ بازخوانی و آزمون: سند را با یک نفر بیرون از تیم بخوانید؛ اگر بخشی از سند نتوانست در یک تصمیم واقعی (طراحی، قیمت، محتوا) استفاده شود، همان بخش هنوز کلی‌نویسی است.

چک‌لیست سند استراتژی برند

1. جمله‌ی موقعیت‌یابی در حد دو جمله نوشته شده است.
2. وعده‌ی برند دقیق و قابل‌انجام است.
3. پروفایل مخاطب از داده‌ی واقعی (مصاحبه، پیام‌ها، فروش) ساخته شده است.
4. سه صفت شخصیت برند و راهنمای لحن نوشته شده است.
5. از سند در بریف طراحی لوگو و هویت استفاده شده است.
6. هر شش ماه یک‌بار سند بازخوانی و به‌روز می‌شود.

اگر می‌خواهید هویت بصری‌تان روی همین پایه ساخته شود، در هویت بصری کامل ما کار از نوشتن استراتژی شروع می‌شود و طراحی بعد از آن. برای کسب‌وکارهایی که بین همکاری با استودیو یا فریلنسر مردد هستند، مقاله‌ی سفارش طراحی از استودیو یا فریلنسر؟ مقایسه بدون تعارف تصمیم را ساده‌تر می‌کند. برای شروع، از طریق شروع همکاری با برندینو پیام بدهید؛ از استراتژی تا طراحی، مسیر را کنار شما می‌رویم.

پرسش‌های متداول

سند استراتژی برند چند صفحه باشد؟

مهم تعداد صفحه نیست؛ یک سند دوصفحه‌ای صادقانه و مشخص، از بیست صفحه کلی‌گویی کاربردی‌تر است. هر بخش سند باید بتواند در تصمیم‌های بعدی، از طراحی تا محتوا، استفاده شود.

آیا برای نوشتن استراتژی برند حتماً به مشاور نیاز است؟

نه؛ می‌توانید نسخه‌ی اولیه را خودتان بنویسید و بعد با طراح یا مشاور بازبینی کنید. با این حال یک نگاه بیرونی معمولاً نقطه‌کورهایی را روشن می‌کند که خودتان دیده‌شان عادت کرده است.

استراتژی برند چه فرقی با بیزینس‌پلن دارد؟

بیزینس‌پلن درباره‌ی درآمد، هزینه و ساختار است؛ استراتژی برند درباره‌ی معنا، تمایز و جایگاه در ذهن مخاطب. هر دو لازم‌اند، اما جای یکدیگر را نمی‌گیرند.