شعار برند چیست و چگونه یک شعار ماندگار بسازیم؟
از آخرین باری که یک شعار تبلیغاتی در ذهنتان ماند، چقدر می‌گذرد؟ احتمالاً چند سال. جالب اینجاست که خیلی از جزئیات همان برند را فراموش کرده‌اید، اما جمله‌اش هنوز سر جایش است. این قدرت، دقیقاً همان چیزی است که کسب‌وکارهای کوچک به آن نیاز دارند: جمله‌ای کوتاه که مشتری را ساعت‌ها بعد از دیدن تبلیغ هم همراهی می‌کند. در این مقاله می‌بینیم شعار برند چیست، با چه فرمول‌هایی ساخته می‌شود و چطور قبل از چاپ روی تابلو، آن را تست کنید.
شعار برند چیست و چه چیزی نیست؟
شعار برند (تگ‌لاین) یک جمله‌ی کوتاه است که وعده یا شخصیت برند را فشرده می‌کند؛ چیزی که کنار لوگو می‌نشیند و حس برند را در یک نگاه منتقل می‌کند. شعار قرار نیست همه‌چیز را توضیح دهد؛ قرار است یک حس یا یک ادعا را دقیق و قابل‌یادآوری بگوید. شعار هم چیزی نیست که هر ماه عوض شود؛ معمولاً سال‌ها همراه برند می‌ماند و ارزشش با تکرار ساخته می‌شود.
فرمول‌های عملی ساخت شعار برند
شعار خوب اتفاقی ساخته نمی‌شود؛ از یکی از این فرمول‌ها شروع کنید و بعد با لحن برندتان پیرایش کنید.
فرمول نتیجه
نتیجه‌ی ملموسی که مشتری می‌گیرد را بگویید. برای خشکشویی محله: «فردا آماده است، قبل از آنکه یادتان بیاید.» برای یک آژانس دیجیتال کوچک: «مشتری‌های تازه، بدون آشفتگی». این فرمول برای کسب‌وکارهای خدماتی که مشکل مشخصی را حل می‌کنند عالی است.
فرمول احساس
حسی که برند می‌سازد را فریاد نزنید، زمزمه کنید. برای کافه‌ی کتاب‌خوان‌ها: «اینجا قهوه، کتاب و یک صندلی برای فکر کردن.» احساس برای برندهایی کار می‌کند که تجربه‌ی مشتری‌محور دارند: کافه، بوتیک، آتلیه.
فرمول تمایز
آن چیزی را بگویید که رقیب نمی‌گوید یا نمی‌تواند بگوید. برای باشگاهی که برنامه‌ی شخصی می‌دهد: «بدون رژیم‌های تکراری؛ برنامه‌ی تو، مربی‌ی تو.» تمایز وقتی قوی است که پشتوانه‌ی واقعی داشته باشد؛ ادعایی که عمل نمی‌کنید، شعار را به دست‌انداز تبلیغاتی تبدیل می‌کند.
فرمول شکستن باور رایج
مخاطب را به نگاه تازه دعوت کنید: برای آموزشگاه زبان بزرگسالان: «یادگیری زبان هر سنی شروع می‌شود.» این فرمول برای برندهایی مناسب است که یک باور غلط رایج در بازار را می‌شکنند و می‌توانند پشتش بایستند.
شعار برند یا توضیح خدمات؟ این دو را قاطی نکنید
رایج‌ترین اشتباه این است که به‌جای شعار، توضیح خدمات بنویسیم. «مرکز زیبایی با جدیدترین دستگاه‌های لیزر اروپا» شعار نیست؛ این جمله‌ی معرفی است و جای درستش صفحه‌ی خدمات یا کپشن است، نه تابلو و بیوی پیج. شعار کوتاه‌تر است، حسی‌تر است و قرار نیست مشخصات فنی را بگوید. یک تست ساده: اگر جمله‌ی شما بتواند روی پیج هر رقیبی هم بنشیند، شعار نیست؛ تمایز ندارد.
تست شعار برند قبل از چاپ روی تابلو
قبل از اینکه شعار روی تابلو، ست اداری و بیو اینستاگرام برود، این چهار تست را اجرا کنید:
- تست بلندخوانی: سه بار بلند بگویید؛ اگر روی زبان سنگینی می‌کرد و لذت‌بخش نبود، هنوز آماده نیست.
- تست یادآوری: شعار را به پنج نفر نشان بدهید و یک هفته بعد بپرسید چیزی یادشان مانده؟ اگر حتی یکی دو نفر تقریب جمله را گفتند، نشانه‌ی خوبی است.
- تست رقیب: جمله را روی لوگوی رقیب فرض کنید؛ اگر آنجا هم جاافتاده بود، تمایز ندارد.
- تست ظاهر: شعار را کنار لوگو و با فونت نهایی ببینید؛ شعارهای بلند در اندازه‌ی کوچک ناخوانا می‌شوند. در این مرحله راهنمای فونت برند: راهنمای انتخاب فونت فارسی برای کسب‌وکارها کمک‌تان می‌کند.
کارگاه کوچک: نوشتن شعار برند در سه جلسه
برای ساختن شعار برند لازم نیست منتظر جرقه بمانید؛ سه جلسه‌ی کوتاه، حتی به‌تنهایی، کافی است:
- جلسه‌ی اول؛ مواد خام: ده جمله بنویسید؛ سه جمله از فرمول نتیجه، سه جمله از فرمول احساس، دو جمله از فرمول تمایز و دو جمله از فرمول شکستن باور رایج. در این جلسه سانسور ممنوع است؛ کلمه‌های خام مهم‌تر از جمله‌های کامل‌اند.
- جلسه‌ی دوم؛ کوتاه‌سازی: از هر جمله فقط هسته را نگه دارید؛ صفت‌های تزئینی و کلمات اداری را حذف کنید تا هر جمله زیر ده کلمه برسد.
- جلسه‌ی سوم؛ انتخاب: سه جمله‌ی برتر را با چک‌لیست نهایی مقایسه کنید و هر کدام را روی کاغذ، کنار لوگو و با فونت پیشنهادی بکشید؛ جمله‌ای که روی زبان راحت‌تر می‌چرخد و در تصویر جا می‌شود، برنده است.
فاصله‌ی یک روز بین جلسه‌ها را حفظ کنید؛ چشم تازه، جمله‌های اضافه را بهتر می‌بیند و معمولاً در جلسه‌ی دوم نیمی از جمله‌های جلسه‌ی اول حذف می‌شوند.
وقتی چند گزینه‌ی خوب دارید، کدام شعار برند را انتخاب کنیم؟
معمولاً در پایان کارگاه، دو سه گزینه‌ی قابل‌قبول باقی می‌ماند و انتخاب سخت می‌شود. به‌جای رأی‌گیری سلیقه‌ای، هر گزینه را در چهار معیار نمره بدهید: تمایز (آیا رقیب هم می‌تواند بگوید؟)، ماندگاری (آیا فردا هم به‌یاد می‌ماند؟)، هم‌خوانی با شخصیت برند و ظرفیت رشد (اگر دو سال بعد خدمت تازه‌ای اضافه کردید، آیا شعار هنوز درست است؟). هر معیار از یک تا سه نمره بگیرد؛ جمع نمره‌ها معمولاً انتخاب را روشن می‌کند. یک قاعده‌ی احتیاطی هم هست: بین گزینه‌ی زیرک و گزینه‌ی ساده و صمیمی، وقتی شک کردید، ساده‌تر را انتخاب کنید؛ شعار قرار است در تابلو، بنر و حرکت جا شود، نه در جلسه‌ی تحسین اعضای تیم.
اشتباه‌های رایج در نوشتن شعار
سه اشتباه را زیاد دیده‌ایم. اول، طولانی‌نویسی: شعار دوخطی در واقع یک متن کوتاه است، نه شعار. دوم، ادعای مبهم: «بهترین کیفیت، بهترین قیمت» را هر کسب‌وکاری می‌تواند بگوید؛ پس هیچ‌کس را جلب نمی‌کند. سوم، زیرکی بی‌ربط: بازی با کلمات قشنگ است، ولی اگر مخاطب ده ثانیه فکر کند که یعنی چه، در حرکت و تبلیغ نمی‌گنجد. شعار باید در یک نگاه فهمیده شود.
چک‌لیست نهایی شعار
- در ده کلمه یا کمتر گفته شده است.
- یک حس یا ادعای مشخص دارد، نه تعریف خدمات.
- فقط برای برند شما صادق است، نه برای هر رقیبی.
- با لحن و شخصیت برند هم‌خوان است.
- در تست بلندخوانی و تست یادآوری نمره گرفته است.
- کنار لوگو و در بیو پیج هم جا می‌شود.
شعار نهایی را در همه‌ی نقاط تماس تکرار کنید: تابلو، بیو پیج، پایین ایمیل و بسته‌بندی. تکرار یکدست است که شعار را در ذهن حک می‌کند؛ برای سمت بصری این تکرار، مقاله‌ی هویت بصری پیج اینستاگرام: از هایلایت تا قالب پست نشان می‌دهد بیو و کپشن‌ها چطور با همین زبان ساخته شوند. بازخوانی بقیه‌ی مقاله‌های مجله برندینو هم برای ایده‌گرفتن از لحن برندهای دیگر وقت می‌ارزد.
اگر شعار خوب دارید ولی هویت بصری پشتش نیست، یا برعکس، وقت هم‌راستاکردن این دو است. در هویت بصری کامل ما، شعار، لوگو و رنگ‌ها به‌عنوان یک مجموعه طراحی می‌شوند تا صدای برند شما همه‌جا یکی باشد. برای شروع، از طریق شروع همکاری با برندینو کسب‌وکارتان را برای ما معرفی کنید؛ خوشحال می‌شویم روی جمله‌ای که قرار است سال‌ها با شما بماند، با هم کار کنیم.
پرسش‌های متداول
شعار برند هر چند وقت یک‌بار باید عوض شود؟
اگر شعار همچنان وعده‌ی برند را درست منتقل کند، نیازی به تغییر ندارد و ارزشش با تکرار بیشتر می‌شود. تغییر شعار وقتی لازم است که موقعیت، مخاطب یا شخصیت برند عوض شده باشد.
شعار باید روی چه چیزهایی استفاده شود؟
در هر نقطه‌ای که مخاطب با برند برخورد می‌کند: تابلو، بسته‌بندی، بیوی پیج، پایین لوگو و کپشن‌های کلیدی. تکرار یکدست است که شعار را ماندگار می‌کند.
آیا شعار باید شامل نام برند باشد؟
نه ضروریاً؛ در تابلو و بنر معمولاً نام و شعار کنار هم دیده می‌شوند. مهم این است که شعار با شخصیت برند هم‌خوان باشد و در یک نگاه فهمیده شود.
عضو تیم برندینو — تولید محتوا و استراتژی برند.