لحن برند چیست؟ ستون نامرئی اعتماد مشتری

فرض کنید یک روز از پشتیبانی یک برند پیام رسمی و خشک می‌گیرید و دو روز بعد، از همان شماره، پیامی خودمانی و پرشور؛ چه حسی پیدا می‌کنید؟ انگار با دو نفر مختلف حرف زده‌اید. مشتری پیش از آنکه کیفیت شما را تجربه کند، لحن شما را می‌شنود؛ همین لحن است که می‌گوید «این برند قابل اعتماد است» یا «این برند هر روز یک چیز دیگر است». در این مقاله می‌بینیم لحن برند چیست، با چه محورهایی انتخاب می‌شود و چطور با یک تمرین ساده، لحن برندتان را مکتوب کنید.

لحن برند چیست و کجا خودش را نشان می‌دهد؟

لحن برند، شخصیت شما در زبان است؛ همان چیزی که تعیین می‌کند یک پیام ساده چطور نوشته شود. محتوا «چه بگویید» است، لحن «چطور بگویید». لحن در همه‌جای برند حاضر است، حتی جاهایی که به آن فکر نمی‌کنید: کپشن‌ها، جواب دایرکت، پیام تأیید سفارش، بنر تخفیف و حتی پیام عذرخواهی. هرچه این لحن یکدست‌تر باشد، مشتری سریع‌تر شما را می‌شناسد؛ و شناخت، پیش‌نیاز اعتماد است.

چهار محور اصلی برای انتخاب لحن برند

لحن را با دو قطب برای هر محور مشخص کنید؛ جای برندتان روی این محورها را با مخاطب و داده انتخاب کنید، نه با مد روز.

رسمی یا صمیمی

کلینیک‌ها و مشاوران مالی معمولاً به سمت رسمی متمایل‌اند و کافه‌ها و برندهای پوشاک به سمت صمیمی. مرز مهم است: صمیمی یعنی دوستانه، نه بی‌دقت و بی‌قاعده.

شوخ یا جدی

شوخی لبه دارد؛ اگر برند شما با خطا، سلامت یا پول مشتری سروکار دارد، جدی‌تر بنویسید. برندهای خوراکی، سرگرمی و پوشاک جای شوخی بیشتری دارند.

احترامی یا خودمانی

بعضی برندها «شما» می‌گویند و بعضی «تو». تصمیمش به مخاطب بستگی دارد؛ مخاطب جوان معمولاً با «تو» راحت‌تر است و مخاطب سازمانی با «شما». مهم این است که انتخاب در همه‌ی پیام‌ها ثابت بماند.

ساده یا فنی

یک دندانپزشکی می‌تواند «زیروموناد سرامیکی» بگوید یا «روکشی که در عکس لبخند تشخیص داده نمی‌شود». فنی‌بودن اعتماد حرفه‌ای می‌سازد و ساده‌گویی فهم می‌سازد؛ ترکیب درست، توضیح فنی کوتاه به‌همراه معنی ساده است.

یک پیام، سه لحن؛ تمرین عملی بازنویسی

پیام پایه: «سفارش‌های این هفته با یک روز تأخیر ارسال می‌شود.» حالا همین پیام را با سه لحن ببینید:

• رسمی و جدی: «احتراماً، به اطلاع می‌رساند سفارش‌های این هفته با یک روز تأخیر ارسال خواهند شد؛ از همراهی شما سپاسگزاریم.»
• صمیمی و هم‌سطح: «راستش را بخواهید این هفته سفارش‌ها یک روز دیر به دستتان می‌رسد؛ عذرخواهی ما را با یک هدیه‌ی کوچک داخل بسته جبران کرده‌ایم.»
• شوخ و بازیگوش: «دوستان، پیک ما هم گاهی نفسش بند می‌آید! سفارش این هفته یک روز دیرتر می‌رسد؛ چای ما مهمان شما.»

هر سه پیام یک خبر را می‌دهند، اما حس متفاوتی می‌سازند و هر کدام برای برندی متفاوت درست‌اند. کدام برای برند شما؟ همان چیزی که در محورهای بالا انتخاب کردید.

راهنمای نوشتن راهنمای لحن؛ سندی که همه استفاده کنند

راهنمای لحن قرار است در دست ادمین، نویسنده و حتی پشتیبانی باشد؛ پس باید کوتاه و کاربردی بنویسید. چهار بخش کافی دارد:

1. تعریف شخصیت: سه صفت برند و معنی عملی هر صفت؛ مثلاً «دوستانه یعنی پیام را با نام مشتری شروع کنیم».
2. جای برند روی محورها: رسمی یا صمیمی، شوخ یا جدی و بقیه محورها با توضیح یک‌خطی.
3. نمونه‌های بله و نه: دو سه جمله‌ی درست و دو سه جمله‌ی نادرست از برند خودتان؛ نمونه‌ها از توضیح مؤثرترند.
4. واژه‌نامه‌ی برند: کلماتی که استفاده می‌کنید و کلماتی که ممنوع‌اند؛ مثلاً «همکار» به‌جای «مشتری» یا برعکس.

این سند کوچک هم‌راستا با هویت بصری کار می‌کند؛ رنگ و فونت حس برند را می‌سازند و لحن همان حس را در زبان ادامه می‌دهد. برای سمت بصری این هماهنگی، مقاله‌ی هویت بصری پیج اینستاگرام: از هایلایت تا قالب پست و برای کانال پیام‌رسان، مقاله‌ی برندینگ در تلگرام: کانال یا گروه؟ راهنمای انتخاب و اجرا را ببینید؛ نمونه‌های بیشتر از زبان برندها هم در مجله برندینو پیدا می‌شود.

تمرین عملی: استخراج لحن فعلی برند از ده پیام آخر

قبل از تعریف لحن جدید، بدانید الان با چه صدایی حرف می‌زنید؛ گاهی لحن خوبی دارید که فقط مکتوب نشده است. این تمرین سی‌دقیقه‌ای را انجام دهید:

1. ده مورد از آخرین پیام‌های عمومی برند را کنار هم بگذارید: پنج کپشن، سه پاسخ به کامنت و دو پیام دایرکت.
2. هر پیام را روی محورهای لحن علامت بزنید: رسمی بود یا خودمانی؟ شوخ بود یا جدی؟ «شما» گفتید یا «تو»؟
3. جای پرتکرار هر محور را پیدا کنید؛ اگر هشت پیام از ده خودمانی بوده‌اند، لحن واقعی شما همان است.
4. جاهای ناهماهنگ را مشخص کنید؛ همان یک دو پیامِ متفاوت، جایی است که مشتری حس دوگانگی می‌گیرد.
5. جمع‌بندی تمرین را به‌عنوان «وضعیت فعلی» در راهنمای لحن بنویسید و بعد تصمیم بگیرید چه چیزهایی ثابت بماند و چه چیزی اصلاح شود.

نکته‌ی مهم: تغییر لحن باید تدریجی باشد. اگر لحن فعلی سرد است، یک‌شبه خودمانی نشوید؛ در چند هفته با جابه‌جایی کوچک روی محورها، مخاطب را همراه نگه دارید.

لحن برند در نقاط تماس کم‌نظر

تقریباً همه روی کپشن اصلی وقت می‌گذارند؛ اما لحن برند در نقاطی ثابت می‌ماند که کمتر دیده می‌شوند. پیام تأیید سفارش را ببینید: «سفارش شما ثبت شد» خشک و بی‌رابطه است؛ «سفارشتان رسید دست ما؛ تا تحویل، هر خبری بود اول به شما می‌گوییم» همان برند است با صدای گرم‌تر. پاسخ به کامنت‌های تکراری هم نقطه‌ی آزمون واقعی است؛ وقتی ده نفر یک سؤال مشابه می‌پرسند و تیم با عجله و بی‌نام جواب می‌دهد، صدای برند در همان ده پاسخ فرسوده می‌شود. بیوی پیج، متن حلقه‌ی استوری، پیام خوش‌آمدگویی خودکار و حتی متن فاکتور، هر کدام یک نقطه‌ی تماس با مخاطب‌اند. یک بار همه‌ی این متن‌ها را در یک فایل جمع کنید و کنار هم بخوانید؛ اگر حس کردید نویسنده‌شان یک نفر نیست، لحن برند هنوز سند و اجرای واحد ندارد.

اشتباه‌های رایج در لحن برند

اول، تغییر لحن با تغییر ادمین: بدون سند مکتوب، هر نفر با صدای خودش می‌نویسد. دوم، شوخی نابجا: لحن شوخ در پیام عذرخواهی یا خبر بد، بی‌رحمانه دیده می‌شود. سوم، کپی لحن برند معروف: لحن، شخصیت است؛ شخصیت کسی را نمی‌شود قرض گرفت. چهارم، پروژه‌ای‌ماندن راهنما: راهنمایی که کسی بازش نمی‌کند؛ خلاصه‌اش را در قالب یک صفحه بسازید و جایی بگذارید که همه ببینند.

چک‌لیست لحن برند

1. جای برند روی چهار محور لحن مشخص شده است.
2. انتخاب «تو» یا «شما» در همه‌ی پیام‌ها ثابت است.
3. راهنمای لحن با نمونه‌های بله و نه نوشته شده است.
4. ده پیام اخیر برند با راهنما تطبیق داده شده است.
5. لحن در پیام‌های سخت (عذرخواهی، تأخیر) هم تعریف شده است.

اگر لحن برندتان قرار است در شبکه‌های اجتماعی یکدست اجرا شود، در مدیریت شبکه‌های اجتماعی ما لحن و تقویم محتوایی کنار هم تعریف می‌شوند تا هر پست با صدای برند حرف بزند. برای شروع، از طریق شروع همکاری با برندینو پیام بدهید و یکی دو پست اخیر پیج‌تان را هم بفرستید؛ دیدن صدای فعلی شما، بهترین نقطه‌ی شروع است.

پرسش‌های متداول

لحن برند برای کسب‌وکار کوچک لازم است؟

بله؛ اتفاقاً در کسب‌وکار کوچک، لحن ثابت و صمیمانه سریع‌تر حس اعتماد می‌سازد. مشتری باید بداند با کی حرف می‌زند و این شناخت از تکرار یک صدای ثابت می‌آید.

لحن برند با لحن شخصی مدیر چه فرقی دارد؟

لحن مدیر ممکن است روزبه‌روز عوض شود، ولی لحن برند سندی مکتوب است که هر کس در تیم بنویسد، یکدست می‌نویسد. البته در کسب‌وکارهای شخصی‌محور این دو به هم نزدیک‌اند.

اگر لحن فعلی‌مان جواب نمی‌دهد چه کنیم؟

اول داده جمع کنید: کدام پست‌ها و پیام‌ها واکنش گرفته‌اند. بعد روی همان محورها لحن را کمی جابه‌جا کنید و واکنش را بسنجید؛ تغییر یک‌باره معمولاً مخاطب را می‌پراند.