معماری برند؛ برند مادر و زیربرندها را چطور بچینیم

کسب‌وکارها با یک محصول شروع می‌کنند و بعد بزرگ می‌شوند: خط دوم، سرویس جدید، شعبه‌ی جدید، گاهی صنف دیگر. و آن‌جاست سؤالی که اگر درست جواب داده نشود، سال‌ها هزینه می‌سازد: این چیزِ جدید، زیر اسم برند فعلی بیاید یا برند جدا داشته باشد؟ این تصمیم، نامش معماری برند است: نقشه‌ی سازمان‌دهی برندها در یک مجموعه. در این راهنما سه مدل اصلی و راه انتخاب درست را می‌بینیم.

مدل اول؛ برند واحد (نشان واحد)

در این مدل، همه‌ی محصولات و خدمات زیر یک اسم و یک هویت می‌آیند: برندینو برای طراحی لوگو، برندینو برای طراحی سایت، برندینو برای برندینگ کامل. مزایا: هر سرمایه‌گذاری تبلیغاتی، کل مجموعه را قوی می‌کند؛ اعتماد مشتری از یک محصول به دیگری منتقل می‌شود؛ هزینه‌ی مدیریت برند کم است. معایب: اشتباه در یک حوزه، به بقیه می‌چسبد؛ و پراکندگی خیلی زیاد (از قهوه تا املاک!) برند را بی‌معنا می‌کند. این مدل برای اکثر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ایرانی، انتخاب درست است؛ تا وقتی حوزه‌های جدید «خویشاوند» حوزه‌ی اصلی‌اند، اسم مادر کهنه نمی‌شود.

مدل دوم؛ برند مادر تأییدکننده

در این مدل، زیربرندها هویت خودشان را دارند ولی نام برند مادر پشت‌شان می‌آید: «X، از مجموعه‌ی Y». برای مجموعه‌هایی است که حوزه‌هایشان از هم فاصله دارد اما می‌خواهند اعتبار مادر را قرض بدهند. مزیت: هر زیربرند مخاطب و لحن خودش را دارد و ریسک جدایی دارد؛ ولی اعتبار مادر، دوره‌ی راه‌اندازی‌اش را کوتاه می‌کند. هزینه‌اش: دو هویت برای مدیریت، دو دفتر طراحی و دو تقویم محتوا. اگر مجموعه‌تان چند صنف واقعاً متفاوت دارد، این مدل تعادل خوبی است.

مدل سوم؛ خانه‌ی برندها

در این مدل، هر برند مستقل است و ارتباط‌شان با مادر برای مشتری نامرئی است؛ مادر فقط مالک و مدیر است. برای مجموعه‌های بزرگ است که می‌خواهند هر برند در بازارش آزادانه رقابت کند و ریسک هر برند به بقیه نچسبد. هزینه‌اش سنگین است: هر برند از صفر اعتبار می‌سازد. برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، معمولاً لازم نیست و نمی‌ارزد؛ اینجا فقط برای شناخت کل تصویر آورده شده است.

چطور انتخاب کنیم؟

سه سؤال تصمیم‌گیری. اول، خویشاوندی: محصول یا خدمت جدید چقدر به حوزه‌ی فعلی نزدیک است؟ نزدیک است، زیر همان برند؛ دور است، برند جدا یا مدل تأییدکننده. دوم، مخاطب: مخاطب جدید همان مخاطب فعلی است؟ اگر یکسان است، برند واحد کار می‌کند؛ اگر مخاطب متفاوتی با انتظار متفاوت است (مثلاً برند اقتصادی و برند لاکچری)، جدایی لازم است چون لحن و قیمت‌گذاری‌شان نمی‌خورند. سوم، ریسک: اگر این محصول جدید شکست بخورد، چقدر به اعتبار اصلی ضربه می‌زند؟ در استراتژی برند دیدیم که این تصمیم‌ها باید قبل از طراحی لوگو نوشته شوند؛ معماری برند هم بخشی از همان استراتژی است.

اشتباه‌های رایج

• اسم‌گذاری بی‌نظم: هر محصول جدید یک اسم قشنگ تازه؛ بعد از پنج سال، پنج برند بی‌سروته و پنج بودجه‌ی تبلیغاتی جدا.
• کش دادن برند مادر: ماندن روی برند واحد وقتی حوزه‌ها کاملاً بیگانه شده‌اند؛ مشتری گیج می‌شود و برند بی‌هویت.
• راه‌اندازی زیربرند بدون استراتژی: زیربرند که فقط لوگوی متفاوت دارد ولی لحن و مخاطبش با مادر یکی است؛ بدترین حالت: هزینه‌ی دو برند، تمایز صفر.

نام‌گذاری زیربرند

وقتی تصمیم زیربرند گرفتید، اسم‌گذاری‌اش دوباره یک پروژه است: اسم باید با برند مادر گفت‌وگو داشته باشد یا مستقل باشد (بسته به مدل). قواعد کلی نام‌گذاری برند را در نام‌گذاری برند خوانده‌اید؛ برای زیربرند یک قاعده‌ی اضافه هست: از پیش، مسیر آینده را فکر کنید؛ اگر پنج سال دیگر دو محصول دیگر می‌آید، معماری‌شان از امروز بچینید. و اگر مسیر بزرگ‌شدن مجموعه‌تان را از امروز فکر می‌کنید، خدمات برندینو معماری را با شما می‌چیند.