چرا طراحی ارزان در نهایت گران تمام می‌شود؟ حساب دو+دو
داستانی که در بازار زیاد تکرار می‌شود: کارفرما طراحی ارزان می‌گیرد، ماهی بعد چاپخانه با فایل مشکل دارد، شش ماه بعد پیج با هویت هم‌خوان نیست و یک سال بعد، کل کار از نو شروع می‌شود. جمع این خرج‌ها، چند برابر همان صرفه‌جویی اولیه است. این مطلب، همان حساب را شفاف می‌کند؛ نه برای اینکه ارزان‌فروشی را محکوم کنیم، برای اینکه هزینه واقعی را کنار قیمت ببینید.
هزینه پنهان اول: کار بی‌سند
طراحی ارزان معمولا یعنی کار بدون فرآیند: بدون بریف مکتوب، بدون تحقیق رقبا و بدون راهنمای استفاده. نتیجه، فایلی است که هیچ‌کس نمی‌داند چطور باید استفاده شود. بعد از شش ماه، هر بخش از کسب‌وکار، نسخه دلخواهش را استفاده می‌کند و یکدستی، که اصلی‌ترین سرمایه بصری برند است، از همین‌جا می‌میرد. هزینه مرتب‌کردن این پراکندگی بعدا چند برابر هزینه راهنمای اولیه است؛ ساختار سند برند را در مطلب بوکلت برند نوشته‌ایم.
هزینه پنهان دوم: چاپ و اجرای ناتمام
فایل‌های ناتمام در چاپخانه خودشان را نشان می‌دهند: رنگ‌های RGB که روی کاغذ تیره درمی‌آیند، متن‌های بدون حاشیه امن که لبه می‌برند، و فونت‌هایی که پیوست نشده‌اند. هر کدام از این‌ها یعنی چاپ دوباره یا پذیرفتن کیفیت پایین. تست چاپ و آماده‌سازی فایل چاپی، بخشی از کار حرفه‌ای است؛ وقتی قیمت پیشنهادی خیلی پایین است، معمولا همین بخش حذف شده است. فهرست این خطاها را در راهنمای کارت ویزیت باز کرده‌ایم.
هزینه پنهان سوم: بازطراحی از صفر
شایع‌ترین پایان طرح‌های ارزان، بازطراحی است. مشتری یک سال با هویتی کار می‌کند که رشد نمی‌کند، بعد از نو شروع می‌کند؛ یعنی دوبار پرداخت برای یک نتیجه. مقایسه کنید با یک بار پرداخت درست در اول؛ تفاوت فقط در عدد نیست، در یک سالی است که برند، فرصت شناخته شدن را از دست داده است. راهنمای تشخیص اینکه آیا رفرش لازم دارید یا بازطراحی، در مطلب رفرش برند آمده است.
کجا ارزان، کجا نه؟
صرفه‌جویی هوشمندانه هم هست: تیراژ اول را کوچک‌تر بگیرید، تعداد اقلام اجرایی را به ضروری‌ها محدود کنید، و به‌جای بسته‌های کلان، پله‌ای رشد کنید. این‌ها هزینه را کم می‌کنند بدون اینکه کیفیت هسته را بکشند. تفکیک همین اولویت‌ها را در راهنمای هزینه برندینگ ۱۴۰۵ نوشته‌ایم؛ با آن، می‌توانید بودجه را به جایی بدهید که برمی‌گردد.
اگر پیشنهادهایی جلوی‌تان است و نمی‌دانید کدام واقعا به‌صرفه است، فهرست اقلام‌شان را در فرم مشاوره بنویسید؛ می‌گوییم کدام قلم حذف‌شدنی است و کدام حذفش بعدا پرهزینه می‌شود.
روش عملی: مقایسه دو پیشنهاد با حساب واقعی
وقتی دو پیشنهاد جلوی شماست، یکی نصف دیگری، مقایسه‌ی درست با عددی که دیده می‌شود انجام نمی‌گیرد؛ با چیزهایی که در فهرست نیست انجام می‌گیرد. این چهار قدم را برای هر دو پیشنهاد جداگانه اجرا کنید: اول، فهرست تحویل مکتوب را بخواهید؛ نه توضیح شفاهی. دوم، بپرسید فرآیند چند مرحله دارد و بریف مکتوب کجای آن است. سوم، بپرسید فایل چاپی استاندارد و راهنمای استفاده، جزو تحویل هست یا نه. چهارم، سرنوشت فایل‌های اصلی بعد از پایان کار را بپرسید؛ اگر جوابی مبهم بود، همان مبهم بودن، جواب شماست.
بعد، دو ستون بکشید: قیمت روی کاغذ، و هزینه‌ی احتمالی چیزهایی که در پیشنهاد نیست؛ تست چاپ، اصلاح در چاپخانه، هماهنگی رنگ، و احتمال بازطراحی دو سال بعد. پیشنهاد ارزانی که در ستون دومش چند خانه‌ی پر دارد، معمولا در مجموع، گران‌تر از پیشنهاد کامل‌ترِ گران‌تر تمام می‌شود. این حساب را کارفرماهای مختلف بارها با ما چک کرده‌اند و در بیشتر موارد، فاصله‌ی دو پیشنهاد، بعد از تکمیل ستون دوم، کمتر از چیزی بود که اول به‌نظر می‌رسید. منطق قیمت‌گذاری و اینکه چرا «ارزان بودن» خودش پیام برند است، در قیمت‌گذاری خدمات؛ چرا ارزان بودن به ضرر شماست؟ از زاویه‌ی روان‌شناسی خرید باز شده است.
یک نکته‌ی منصفانه هم بگوییم: گران بودن، تضمین کیفیت نیست. پیشنهاد گران هم می‌تواند بدون فرآیند باشد؛ گاهی فقط حاشیه‌ی سود بالاست. پس معیار شما فهرست و فرآیند است، نه علامت قیمت؛ گران یا ارزان، هر دو باید جواب همان چهار سوال اول را بدهند و هر دو باید حاضر باشند بنویسند که دقیقا چه چیزی تحویل می‌دهند.
حساب را با یک مثال ملموس ببندیم. فرض کنید پیشنهاد ارزان، بیست درصد کمتر از پیشنهاد کامل است؛ یعنی روی پروژه‌ای متوسط، پس‌اندازی به اندازه‌ی یک ماه اجاره‌ی مغازه. اما در ستون دوم همین پیشنهاد، چاپ دوباره‌ی یک تیراژ، اصلاح فایل در چاپخانه و یک بازطراحی جزئی بعد از یک سال نشسته باشد؛ همان پس‌انداز، چند برابر شده برمی‌گردد به‌عنوان خرج. و چیزی که در هیچ ستونی حساب نمی‌شود، این است که یک سال کامل، برند شما با هویتی ناسازگار کار کرده است. مشتری‌ها هیچ‌وقت به شما نمی‌گویند «چون پیج‌تان نایستاده بود نخریدم»؛ فقط نخریده‌اند، و شما فکر می‌کنید بازار کساد است.
چک‌لیست: پنج سوال قبل از قبول قیمت پایین
اگر قیمت پیشنهادی، با بقیه‌ی بازار فاصله‌ی محسوس دارد، قبل از قبول، این پنج سوال را بپرسید؛ پاسخ‌ها معمولا خودشان تصمیم را می‌سازند:
- این قیمت با حذف کدام مرحله ممکن شده؟ تحقیق؟ تست چاپ؟ راهنمای برند؟
- چند مسیر خلاقانه ارائه می‌شود و چند دور اصلاح در قیمت هست؟
- کدام فونت و عکس استفاده می‌شود و لایسنسش با کیست؟
- اگر فایل در چاپخانه مشکل بدهد، اصلاحش با کیست و با چه هزینه‌ای؟
- دو سال بعد که نیاز به ویرایش پیدا شد، فایل اصلی دست کیست؟
سوالی که جواب شفاف ندارد، همان‌جای پنهانِ هزینه است. و اگر صاحب کسب‌وکار کوچکی هستید که واقعا بودجه‌ی محدودی دارد، راهش سفارش ارزان و بی‌سند نیست؛ کوچک‌تر اما کامل‌تر سفارش دادن است: یک قلم ضروری، با فرآیند سالم، به‌جای پنج قلم ناتمام. نمونه‌های این مسیر را در صنف‌های مختلف دیده‌ایم؛ از برند پوشاک تازه‌تاسیس که در برندینگ برند پوشاک؛ از بوتیک تا فروشگاه آنلاین گفته‌ایم تا خدمات محلی. شروع کوچکِ درست، سرمایه‌ی برند است؛ شروع بزرگِ بی‌سند، بدهی‌ای است که قسط اولش، با چاپ اولین تابلوی خراب می‌رسد و قسط‌های بعدی، با هر بار توضیح دادن به مشتری که «این رنگ اصلی ما نیست».
مطالب مرتبط
عضو تیم برندینو — تولید محتوا و استراتژی برند.